この項の目次

世論調査の調査法

概要

統計学的にサンプル数が多ければ多いほどより正確な世論が調べられるが、 調査対象全体（母集団）から偏向無くサンプルを集められなければ結果は不正確なものとなる。 また、恣意的な設問によって世論調査の実施主体にとって有利な世論に誘導できる点が批判されることもある。 さらに、無回答や分からないという回答の扱い方が難しいため、統計学的に母集団を推定するうえでは問題もある。

回答率は調査の主体によっても左右される。 たとえば、朝日新聞の調査には回答を拒否しても、日本放送協会の調査には応じるなどである。 特に政治的問題では、調査主体に好意的な回答者の回答率が高くなり、そうではない回答者の回答率は極端に下がる。
たとえば、死刑廃止を訴えるアムネスティ・インターナショナル日本支部が1996年の衆議院総選挙候補者に行ったアンケートでは、自民党候補者の回答率が極端に低かった。これは、調査主体に批判される材料として使われることを恐れたり、そもそも調査主体を嫌っているからと思われる（従って、アムネスティの調査に無回答の候補者は、死刑賛成の立場である可能性が高い）。おおむね、公的機関や大手マスメディアの調査に対する回答率は比較的高いが、回答率が低すぎる場合、有効回答者の回答を、サンプル全体に当てはめることはできない。選挙プランナーと称する三浦博史は、1社だけでは不正確なマスコミの調査も、複数の調査を合わせれば、精度の高い結果になるとしている。

また、電話での世論調査は、従来の固定電話を対象として行なわれる。近年、若年層において携帯電話のみを所有する人や、固定電話を引かずにIP電話で済ませている人も多いため、これらの回答が得られない点も問題である。

さらに固定電話があっても、電話相手がどんな人物なのか明確に特定はできていない。場合によっては選挙の調査に選挙権がない年齢の人が答えているという可能性もある。近年はコンピュータによる電話調査も進んでいるが、「プッシュボタン式電話ではない」「0発信電話のためプッシュボタンが使えない」など電話調査に対応できないこともある。調査に進んで参加したい人でも参加できないという不都合がでている。

全国電話世論調査の方法

2002/12/16 10:09 【共同通信】
　▽調査の方法＝１４、１５両日、全国の有権者を対象にＲＤＤ（ランダム・デジット・ダイヤリング）法で実施した。コンピューターで無作為に電話番号を発生させてかける電話調査法で、電話帳に番号を載せていない人も調査できる。無作為に発生させた番号のうち、実際に有権者がいる世帯にかかったのは１７００件、うち１０５２人から回答を得た。

事務どれほど彼らが作る

日経電話世論調査 よくあるご質問

「携帯オンリー」など電話利用の多様化が、世論調査に影響か

Elisa Batista　2004年10月29日

読売と日経が隠蔽した !?「民主党圧勝」世論調査の"秘密"

誘導可能なアンケート手法

結論ありきの質問設定

内閣支持率○○％――。こういった大手新聞社やテレビ局の世論調査に対し、どのようなイメージを抱いているだろうか。ノンフィクションライターの窪田順生氏は著書『スピンドクター "モミ消しのプロ"が駆使する「情報操作」の技術』の中で、「報道機関はこの『世論調査』において、とても『調査』とはいえないようなイカサマをおこなう」と指摘している。
　しかしこの本の内容をめぐって、朝日新聞からお呼びがかかった窪田氏。本社に足を運んだ彼は、朝日新聞の担当者からどのようなことを言われたのだろうか。

窪田　最近よく「新聞は最も信頼できるメディア」だという世論調査の結果がでていますが、 それはこのような質問をしているから。 「2ちゃんねるのような巨大掲示板やブログには誹謗中傷がありますが、新聞についてはどのように思いますか？」 ――。 誰だって「信頼できる」と答えるに決まっている じゃないですか（笑）。

上杉　 まさに誘導尋問ですね。

窪田　あまりにも各社の世論調査がヒドイので「日本新聞協会などで質問の基準を作ればいいのではないでしょうか」と聞いたんです。でも「う～ん」といった感じで、お茶を濁していましたね。

心理を利用した質問設定

関連動画

インターネットと世論調査

インターネット利用の普及に伴い、インターネットを用いた世論調査に関する研究が進んでいる。 インターネットを用いた調査の場合は、サンプルの偏りに関する問題が特に深刻である。この問題を解決するため、傾向スコア(Propensity Score)を利用して、標本に重み付けを行うなどの研究が進められている。

ただ、世論調査では回答傾向自体がインターネットと既存の訪問面接聴取法とでは異なるという指摘がある。内閣府の調査では、訪問面接聴取法とインターネット調査でサンプルの偏りを修正した結果を比較しても、調査手法、そしてインターネットの利用頻度によっても、回答傾向が異なるという。そのため、ただちにインターネットによる世論調査が既存の世論調査と置き換わることはないという。

なお、大手ポータルサイト等で行われている自由参加の投票は、理論としての調査法に基づいて行われているとは言えず、所謂世論調査とは見なされない点に注意が必要である。

私は家の検査から何を期待すべき

例　Yahoo　JAPAN 「※統計に基づく世論調査ではありません。結果は予告なく削除する場合があります」

インターネット上の模索の一例

• "男女別"の結果表示をやめ、各年代ごとの回答分布が見られる"年代別"の結果を表示します。
• "総合"での結果は20～49歳の回答を集計します。
• 回答ユーザーの年代別の人数と、日本の年代別の人数を比較し、日本の人口分布に合うように、各年代の回答に重み付けを行います。詳細はコチラ(ページ下部右列)

ネット世論調査では主に社会・政治の話題を取り扱っているため、"総合"では有権者の方の意見をまとめるようにしました。また、重み付けは、回答者の年代の偏りによる実際の世論とのかけ離れを防ぐために行っています。(50代以上は回答者が少なく、重みが付きすぎるため対象外としました。)

ネットを「観測装置」とする多面的な世論調査を始めるべき

数年前、朝日新聞社の週刊誌「アエラ」に「ネットと世論調査」というテーマでインタビューを受けたことがある（２００２年１０月７日号）。ネットリサーチでも世論調査は可能ではないか、データを補正することで信頼性を確保できるのではないかなど、伝統的調査手法に頼らない世論把握の方法について提案を行った。当時は専門家から現実味がないと批判もされたが、国民意識を多面的に把握すべきという私の考えは現在も変わらない。

　新聞社や通信社、テレビ局などマスメディアによる世論調査が、ますます活況だ。調査に表れる内閣支持率や政党支持率はニュースに敏感に反応し、内閣の命運を握るほどの影響力を持つことが一因と言われる。だが本号の特集でも指摘されているように、固定電話網を調査インフラとして使うＲＤＤ法では、若者や勤め人、都会居住者の意見が反映されにくい。協力率も年々低下し、国民の意見の分布を正しく伝えているとは言いがたくなっている。

　今年６月、日経ＢＰ社のニュースサイトに東京都議選に関する「ニコニコ世論調査」の結果を伝える記事が出て読者を驚かせた。投票先は自民党が３１％、民主党が１２％と、通常の世論調査とはまったく別の結果が出ていた。この調査は、特定の時刻にニコニコ動画を見ている視聴者に一斉に質問を投げかける仕組みである。これを単なるお遊びとかたづけるのはたやすいが、自由にコンテンツを選ぶオンデマンドサービスでありながら、特定時間に一斉にアンケートをするのは非常に面白い発想だ。深夜には同時に数十万ユーザーが視聴していることもあり協力率は高い。少なくともＲＤＤの電話調査が拾えないような若年層に質問が届けられたのは事実だろう。

私たち住民はでき

　世論調査は、調査対象である１人あるいは１票を同じ重みで反映し、見えない声も顕在化させるための装置という側面がある。平日昼間に在宅している高齢者、残業に追われるサラリーマンなどの労働者、深夜にパソコンに向かう若年者などさまざまな生活形態がある以上、質問を投げかけるプラットフォームや時間帯が異なれば違う結果が出てくるのは当然だろう。

　現在は固定電話が主流でも、１０年後はネットにつながったテレビやｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）がそれに取って代わるかもしれない。パソコンや携帯電話で数千万人が利用するヤフージャパンへの訪問者から無作為抽出して投票意向や政党支持を尋ねれば、ＲＤＤとは異なった国民意識が表れるのではないかと思う。

◆流動的な世論の把握に適したネットによる調査

　政治・社会問題に対する国民意見の定量化、可視化に関しては、いくつかのソーシャルメディアにその萌芽を見ることができる。「ヤフーニュース」では主要な記事に関して、読者のコメント投稿とそのコメントへの賛否（「私もそう思う」・「私はそう思わない」）がリアルタイムで、定量的に示される。オンライン・ブックマークの「はてなブックマーク」でも、関心度の高いニュース記事やブログ記事が共有され、内容に対する反応やそのコメントに対する共感度が星の数で表される。

　これらに共通しているのは、あるイシュー（問題提起や現象）に対して、意見を書く人と、その意見を評価する人という２段階のプロセスを経ることによる意見分布の確認や世論集約が自然に行われている点だ。もともと世論とはこのようにして形成されてきたのだと思わせる優れた仕組みと言える。テレビニュースや新聞紙面がごく限られた人のインタビューやコメントを「町の声」という形で恣意的に提示するよりははるかに民主的な場ができあがっている。

　ヤフーにはまだ実験段階ながら、「みんなの政治」という議員や政策のレーティングシステムもある。アマゾンや価格コムのユーザーレビューで、ユーザーが商品を自ら評価し、その評価が公開され、他人と意見をシェアするという習慣が一般化したことは、消費者行動や企業の行動原理を大きく変えた。適切なプラットフォームが用意されれば、こうした評価を社会的に共有する動きの影響が、投票行動や政策評価、政党の支持や世論にも及ぶはずだ。また、ブログやＳＮＳ（ソーシャル･ネットワーキング･サービス）の日記などに書かれたクチコミを収集・分析するバズ分析も期待できる技術だろう。日本語の分析には課題も多く発展途上の技術だが、分析が比較的容易な英語圏ではすでに世論分布を定点観測するのにも使われて� ��る。

　マーケティングリサーチでは消費者のことを知るための方法は多種多様で、それらをまとめて市場調査と呼ぶ。有権者や国民の意識を知るための世論調査についても定義を拡大し、質問紙（ａｓｋｉｎｇ）だけではなく、観察・傾聴（ｌｉｓｔｅｎｉｎｇ）などで測定されたデータも総合的に活用すべきである。

　たとえば、景気という漠然とした現象をとらえるのに用いられる指標には生産指数、在庫指数、日銀短観、街角景気などさまざまなものがあり、手法も統計や質問紙など多様だ。われわれ調査会社は総合的に状況を判断し、目的に応じて詳細な調査データを活用している。あるいは、緻密な観測ネットワークとモデルをベースにする気象現象の分析・予測手法も参考になるだろう。

　質問紙による世論調査が、特定の問題に対する特定の反応をスナップショットとして切り取ったものとすれば、このような手法で集められたデータは日々変化していくストリーム的なものとなる。世論とは元来、流動的なものだし、それをリアルタイムに把握するのは大きな挑戦だ。インターネットを一種の「観測装置」として、経済現象や気象現象と同様に、国民意識を収集、分析、予想したりするための新しい科学が生まれる条件はすでにそろっている。（「ジャーナリズム」０９年８月号掲載）

　　　◇

萩原雅之　はぎはら・まさし

トランスコスモス株式会社エグゼクティブリサーチャー。

１９６１年宮崎県生まれ。８４年東京大学教育学部卒。　日経リサーチなどを経て、９９年から約１０年間ネットレイティングス代表取締役社長を務める。２００９年８月より現職。

外国人参政権「６０％、反対２９％　朝日世論調査」で情報操作

　〈調査方法〉１６、１７の両日、コンピューターで無作為に作成した番号に電話をかける「朝日ＲＤＤ」方式で、 全国の有権者を対象に調査した。世帯用と判明した番号は３６２８件、有効回答は２１８２人。回答率６０％。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓
　〈調査方法〉１７、１８の両日、コンピューターで無作為に作成した番号に電話をかける「朝日ＲＤＤ」方式で、 名護市内の有権者を対象に調査した。世帯用と判明した番号は１２９１件、有効回答は８４４人。回答率６５％。

世論調査に関するサイト

（↓自動検索による外部リンクリストです。本サイトのお勧めリンクは右メニューです→）

ニュースサイト

その他サイト

※以下広告